제품주도형 전략의 정의
IT기반 제품이 유저가치 제공 및 비즈니스 목표 달성에 핵심적인 역할 수행
=> IT 제품이 유저의 최초 제품 이용부터 이용 대가 지불까지의 전 과정에서 대부분의 역할 수행
제품주도형 전략의 중요성
과거는 영업 주도 성장(Sale-led Growth) - 제조업 중심
- 제품 경험 및 구매에 오프라인 기반의 세일즈 프로세스가 매우 중요한 역할 수행 ex. 백화점/유통 매장, 대리점 등
이후 마케팅 주도 성장(Marketing-led Growth) - 최근까지 퍼포먼스 마케팅 (SNS) 활용
- 제품 경험 및 구매가 온라인 프로세스가 매우 중요한 역할 ex. SNS 미디어, 커머스 플랫폼 등
-> IT 프로덕트 시장에서의 3가지 문제
- 고객 획득 비용을 비롯한 성장 비용의 증가
- 고객의 제품 탐색-학습-전환 과정의 주체화
3. 사용자 경험의 고가치화 (내가 경험하지 않고, 아하 모먼트가 없으면 구매X)
=> 마케팅 주도 성장의 한계
ex.
[페북] 활성 광고주 수 2016년 3백만 -> 2020년 1천만명 증가 = 한정된 지면에 광고 싣는 경쟁 비용 증가
2017년 광고의 CPM(1000회 노출 당 비용) = 171%, 코로나 이후 단가 회복
[구글] 검색 및 디스플레이 광고 CTR(클릭률) 2020년 1분기가 전년 대비 40% 이상 감소
CTR 감소 추세 페북, 인스타, 트위터 등 모든 매체에서 발생 중
13~18년 사이 CAC(신규 고객 획득 비용)은 50% 넘게 증가
=> 성장 비용의 증가 = 이전과 같은 비용으로 고객 못 데려옴, 매출을 내고 투자 불가, 시장 점유율 증가 불가
=> 다른 전략 필요
고객(시장)의 변화
B2B(B2C보다 더 보수적인) 고객의 3/4가 영업사원 < 앱/웹 통해 제품 구매 방식 더 선호 = 주체적 해결 행동 양식의 보편화
cf.
80% 고객 = 개인화된 경험 제공시 제품 거래 가능성 더 높다고 응답
by Salesforce 보고서, B2C 고객 52%가 개인화된 경험 얻지 못한다고 느낄 경우, 사용하는 브랜드 변경하겠다고 응답
=> IT 제품의 공급이 충분한 상황에서 꼭 맞는 제품이 있으면 얼마든지 제품을 버림
!! MVP/프토토타입 모델을 의존한 제품 실험 방법론의 무용론이 일부 있음
= 어차피 하나 맘에 안들면 버릴 수 있으므로
제품 주도 성장(PLG : Product Led Growth)
주요 매개체 = 제품
고객유치, 빠른 제품 경험, 고객활성화, 충성고객유지를 달성하도록 돕는 시장진입전략(go-to-market strategy)
=> 고객의 라이프 사이클을 제품이 전부 해결, 의존X
-Blake Barlett(Open view Venture Parners)
전통 B2B, B2C)
- 매출 창출 = 일방향 전개(One-way : 마케팅에서 세일즈 방향)
- 초점 = 고객이 제품 이해한 뒤(aware) 사용하고(experience), 구매(action)하게 만들기
=> 마케팅 세일즈 프로세스 극대화, 제품 푸시해서 이해해서 사용하게 만듦
반면 PLG 채택 기업)
고객이 제품 바로 사용해보고 효용을 즉시 체감하여 결제로 자연스럽게 이어지는 고객확보전략 구축
이 사이클이 IT 제품 내에서 이루어짐
IT 외에 투자되는 모든 활동 최소화 = CAC 감소, 사용자 친화적 제품 개발 가능
제품주도형 기업의 특징
전략적 프레임워크(실행구조)
기업에서의 프레임워크 = 실행구조
제품의 라이프사이클(생애주기)이 Funnel(일방향)이 아닌 Fly Wheel(순환) 구조
고객 간 네트워크를 만들어내서 제품의 가치 공유할 수 있도록 함
*Freemium임!! 프리미엄 아님
Key Point
제품 사용
: A-ha Moment(WOW the customer) 만들기
제품 구매
: 고객이 지불의지를 느꼈을때 편리하게 결제할 수 있는 방식 필요
제품 확장
: 현재 사용경험을 해치지 않는 선에서 추가기능의 편리한 업데이트
바이럴
: 고객이 다른 고객에게 추천의향을 느꼈을 때, 편리하게 추천할 수 있는 방식 필요
유저 구분
평가자 : 막 제품 접한 단계, 유입 고객은 문제에 대한 해결책 찾고 있음
-> 최초 제품에 가치를 느끼는 A-ha Moment(혹은 WOW the Customer) 설계 필요
초보자 : 문제를 푸는 해결책으로써 제품을 신뢰하고 사용 방법을 학습하는 단계
-> 제품의 기본 기능을 통해 주요 작업 마치고(고객 성공) 제품이 또 어떤 기능을 수행할 수 있는지 추가 탐색하도록 설계 필요(고객의 지불의지 나타나는 시기)
기본 기능 + 추가 기능으로 지불 의지 이끌어냄
일반 사용자 : 제품에 의존성이 생기기 시작
-> 중고급자용 교육 콘텐츠 소비
활용 방법
옹호자 : 이제 고객과 제품, 브랜드의 관계는 정서적 수준
-> 고객은 제품의 운영에 관심, 적극적인 피드백, 주변인에게 제품 홍보 -> 이후 평가자부터 플라이휠을 돌기 시작
=> 대부분의 과정을 IT제품으로 해결
비즈니스 목표 수립~제품 출시의 실행구조 = 지표(데이터)로 연계
실행구조를 촘촘히 연결, 사이클을 지표로 트래킹 가능, 정량적인 근거로 업무 가능
비즈니스 목표(비즈니스 문제정의) -> 유저의 가치 정의(문제 정의) -> 가설 설정(유저 문제해결)
이러한 단계를 정량적인 기준을 갖고 Iteration할 수 있는 구조
데이터 기반 실행구조를 만들어낼 수 있음 = 제품 주도형 기업은 용이+가능+지향
데이터 기반 의사결정
기업이 통제 가능한(실행을 통해 변화를 유도할 수 있는) 선행지표를 최상위 지표로 정의하여, 데이터 기반 의사결정 구조로 제품 전략 실행
북극성 지표란? 제품이 고객에게 전달하고자 하는 가장 핵심적인 가치가 반영된 단 하나의 핵심 지표
- 실제 고객에게 실현된 가치를 반영해야 하며 액션을 통해 정량적인 임팩트로 산출
- 기업이 행하는 각 액션(전술)의 최종 목표로 귀결될 수 있어야 함
=> '매출'과 같이 통제 불가한 후행지표가 아닌, 액션을 통해 판단하고 조정할 수 있는 선행 지표
매출처럼 한참 후에 나오는 게 아니라 당장 나오는 지표(액션 관련 지표 : 트래픽 등)
ex) 에어비엔비 = n박 예약, 스포티파이 = 음악 재생 시간, 페이스북 = MAU, 아마존 : 거래 수, 링크드인 : MAU, 메시지, 슬랙 : DAU
이를 세부적으로 쪼개서 선행지표를 맵핑해서, PM PO가 이를 달성
ex)스포티파이의 최종 지표 = 음악 재생 시간
과정 지표 = 유저의 앱 재방문 / 앱 사용 세션 시간
재방문율, 세션 시간에 집중하여 두 지표를 증가시키기 위한 액션 고려 가능
유저의 가치를 직접적으로 알 수 있는 '선행 지표'를 최우선 지표로 설정
- 선행 지표 : 어떤 상황 및 현상 발생 이전에 발생하는 지표
- 후행 지표 : 상황 및 현상 발생 뒤에 결과를 파악할 수 있는 지표
ex) 프로덕트의 판매 영역 - 선행 지표 : 리텐션, 유저 수 => 제품의 판매 활성화로 이어짐
BUT 후행지표는 여러 요소에 의해 영향을 받으므로 현상 및 상황을 보다 명확히 파악하는 데 어려움 존재
ex) 후행지표인 매출 감소 결과만 보고 원인 분석시, 리텐션 감소 / 유저수 감소 / 혹은 동시에 일어날 수도 있기 때문
제품 개발에 대한 투자 인식 from 제품주도형 기업
- 경영진 - IT 기반의 제품 개발 = 비즈니스
- 제품조직 - 제품 요구사항 정의
- 제품조직에 대한 투자를 비용으로 인식X
- 제품의 고객은 End User(비즈니스 조직 아님)
= 제품 개발은 비즈니스의 핵심
=> 제품이 비즈니스를 주도하는 사업
제품주도형 전략의 특징
- CAC(고객획득비용) 감소
- 생산성 향상
- 사용자 친화적인 제품
고객이 고객을 유입, 플라이휠 = 피드백/데이터 쌓임으로 인해..
초기 시장 진입 및 반응 검토 시기에 채택됨
제품 기반의 Networking 효과 활용
너 OO 이용하니?
- 너 로켓배송 이용하니?
- 쿠팡이츠 이용하니?
- 토스 이용하니?
니네 OO 이용하니?
- 너네 슬랙 이용하니?
- 너네 피그마 이용하니?
- 지라 이용하니?
=> "지인"에 의해 고객을 끌어드림
이때 최초 진입 고객은 별도 비용 없이 손쉽게 제품(서비스) 이용 가능
제품주도형 전략 수립을 위한 조건
- 고객의 초반 진입 허들 낮아야 = 가급적 고객이 손쉽게 제품을 경험할 수 있는 환경 구축
- 고객의 피드백/보이스가 영업/마케팅 채널에 넘 의존하면 X -> 제품 자체에 직접적으로 남을 수 있게
- 제품 알려야 하는 런칭 초기 제외하고, 제품 개선에 우선적으로 리소스 부여할 수 있어야
- 수익 < 사용자 가치에 직접적 연계된 지표가 제품의 기능과 모습을 결정할 수 있어야 한다 ex) 커머스 - 사용자의 액션과 관련된 지표가 매핑되어야... 장바구니 전환율, 결제 전환율
- 제품의 라이프스타일(생애주기)이 일방향X, 순환구조 되어야 => 전략적 프레임워크(실행구조) 되는 것이 좋다
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